Όταν η ζήτηση υποχωρεί ή παραμένει στάσιμη, οι λιανέμποροι θα πρέπει να μελετούν και να αναλύουν όσο γίνεται πιο λεπτομερώς τις καταναλωτικές συμπεριφορές.
Του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου.
Όλες οι διεθνείς έρευνες στον αναπτυγμένο κόσμο καταλήγουν, σχεδόν ομόφωνα, στο ίδιο συμπέρασμα: Η κρίση, η οποία δεν πρόκειται να μείνει πίσω πολύ εύκολα, θα επηρεάζει όλο και βαθύτερα τις καταναλωτικές συμπεριφορές και θα πρέπει, από την πλευρά των λιανεμπόρων, αυτές οι τελευταίες να μελετώνται στην κάθε λεπτομέρειά τους. «Η μελέτη αυτή θα αποτελεί συγκριτικό πλεονέκτημα για κάθε λιανέμπορο», τονίζει ο Ραιημόν Μυλκάν, στέλεχος της Unilever Βελγίου.
Στο επίπεδο αυτό, λοιπόν, τα τελευταία χρόνια πολύς λόγος γίνεται για το Shopping και τις παραμέτρους που το συνθέτουν.
Ανθρωπολόγος, εξειδικευμένος στην μελέτη του λιανικού εμπορίου, ο σύμβουλος επιχειρήσεων Paco Underhill, ιδιοκτήτης της εταιρείας Envirosell στη Νέα Υόρκη, χρόνια τώρα ασχολείται με τις καταναλωτικές συμπεριφορές στους χώρους πωλήσεων. Χάρη στις εμπειρίες που έχει αποκτήσει, πολλοί θεωρούν ότι είναι ένας πραγματικός γκουρού του merchandising ή, όπως λέει ο ίδιος, της επιστήμης του shopping. Μια επιστήμη η οποία, κατά την άποψή του, στηρίζεται στην σχολαστική παρατήρηση και καταγραφή των πρακτικών καταναλωτικών συμπεριφορών και όχι σε αφηρημένες θεωρητικές ιδέες, καλές για εξίσου αφηρημένα βιβλία.
«Εάν η ανθρωπολογία δεν είχε κλειστεί στους πύργους των μεγάλων θεωρητικών κατασκευών και είχε πλησιάσει τους καταναλωτές στον τόπο όπου κάνουν τις αγορές τους, το shopping θα αποτελούσε, εδώ και καιρό, μία πολύ χρήσιμη και αποτελεσματική επιστημονική μέθοδο προσέγγισης του λιανικού εμπορίου και όχι μόνον. Δυστυχώς, αυτό δεν έγινε. Γι αυτό, πριν μερικά χρόνια, ίδρυσα μία εταιρεία η οποία ασχολείται αποκλειστικά με την σχολαστική μελέτη των καταναλωτικών συμπεριφορών στις επιφάνειες πωλήσεων. Φοιτητές, ψυχολόγοι και ειδικοί ανθρωπολόγοι-ερευνητές παρακολουθούν, καταγράφουν, φωτογραφίζουν και, γενικά, μελετούν τις συμπεριφορές των αγοραστών στις μεγάλες επιφάνειες, ώστε να έχουμε συγκεκριμένες ενδείξεις για το πώς άνδρες, γυναίκες και παιδιά συμπεριφέρονται όταν καλούνται να ψωνίσουν. Οι άνθρωποί μας κάνουν σκληρή, έξυπνη και βαθύτατα αναλυτική δουλειά, και αυτό όχι πάντα υπό τις καλύτερες συνθήκες. Όμως, σήμερα τα ευρήματα που έχουμε στην διάθεσή μας είναι εκπληκτικά, οι εμπειρίες μας εντυπωσιακές και τα συμπεράσματά μας αποκαλυπτικά. Διαπιστώσαμε δε, πριν απ `όλα, ότι μεγάλος αριθμός λιανεμπόρων έχει τεράστια άγνοια πολλών πτυχών της διαδικασίας του αγοράζειν», λέει ο Paco Underhill. Και προσθέτει: «Αίφνης, ελάχιστοι υπεύθυνοι, ή ακόμα και ιδιοκτήτες μεγάλων καταστημάτων γνωρίζουν πόσο χρόνο επιθυμούν οι πελάτες τους να περιμένουν σε ουρές. Ακόμα λιγότεροι είναι αυτοί που έχουν καταγράψει πόσοι από τους εισερχόμενους στα καταστήματά τους είναι και αγοραστές. Λίγοι επίσης έχουν ενδιαφερθεί για τον χρόνο που μία κυρία 40-60 ετών δαπανά στο τμήμα καλλυντικών. Αυτά και άλλα πολλά είναι ζωτικά θέματα για το λιανικό εμπόριο και αν κανείς τα συνθέσει, τότε καταλήγει στο να έχει μία ιδέα για την επιστήμη του shopping».
Σύμφωνα με τα συμπεράσματα των ερευνητών του Paco Underhill, το ποσοστό μετατροπής των επισκεπτών ενός καταστήματος σε αγοραστές παρουσιάζει μεγάλες διακυμάνσεις, ανάλογα με τον τύπο του καταστήματος και τις κατηγορίες των προϊόντων που διαθέτει. Λόγου χάρη, οι επισκέπτες μιας γκαλλερί τέχνης είναι ζήτημα αν σε ποσοστό 1% είναι και αγοραστές ενός πίνακα ζωγραφικής. Αντίθετα, σε ορισμένα τμήματα των σούπερ-μάρκετ, όπως π.χ. τα χαρτιά υγείας, τα γιαούρτια και τα είδη καθαριότητας, τα ποσοστά μετατροπής (conversion ratio) είναι πολύ κοντά στο 100%.
Η γνώση αυτού του ποσοστού είναι πολύτιμο εργαλείο διαχείρισης γιατί δείχνει τί αποκομίζει η επιχείρηση από αυτά που έχει. Το ποσοστό μετατροπής δείχνει, επίσης, σε ποιο βαθμό το σύνολο της επιχείρησης λειτουργεί καλά -ή άσχημα- εκεί όπου αυτό μετράει περισσότερο, δηλαδή στο κατάστημα. Μία επιχείρηση που αγνοεί το ποσοστό μετατροπής των επισκεπτών της σε αγοραστές, δεν γνωρίζει στην ουσία εάν πραγματικά έχει καλές επιδόσεις ή όχι. Αυτός ο δείκτης, όμως, συστηματικά περιφρονείται από τους επιχειρηματίες και τους καθηγητές εμπορικών επιστημών, για τον απλό λόγο ότι η εκπόνησή του απαιτεί να καταγράψει κανείς τί συμβαίνει στους τέσσερις τοίχους ενός καταστήματος.
Έτσι, κάποιοι επιχειρηματίες του κλάδου των καλλυντικών στις ΗΠΑ υποστηρίζουν ότι, κατά μέσον όρο, μία γυναίκα που μπαίνει σε κατάστημα για να αγοράσει κάποια είδη ομορφιάς, παραμένει σε αυτό το λιγότερο 10 λεπτά. Λάθος, υποστηρίζει ο Paco Underhill. Η γυναίκα-αγοραστής δεν ξεπερνά τα 4 λεπτά στο κατάστημα και η γυναίκα-επισκέπτης κατ` ανώτατο όριο θα μείνει τρία λεπτά. Βέβαια, στον χρόνο αυτό δεν υπολογίζονται οι αναμονές για πληροφορίες ή για την πληρωμή στο ταμείο. Αντίθετα, υποστηρίζει ο Paco Underhill, στα καταστήματα παιχνιδιών, αυτοί που αγοράζουν παραμένουν 17 λεπτά και οι μη αγοραστές 10 λεπτά. Στα μεγάλα βιβλιοπωλεία, οι αγοραστές κατά μέσον όρο δαπανούν 26 λεπτά και οι μη αγοραστές 8 λεπτά. Από τις ενδεικτικές αυτές μετρήσεις, προκύπτει ξεκάθαρα ότι οι παράγοντες που επηρεάζουν την παραμονή ενός δυνητικού αγοραστή στο κατάστημα είναι πολλοί, γι αυτό και πρέπει να μελετηθούν προσεκτικά ώστε ο χρόνος παραμονής να μεγαλώσει και άρα να αυξηθούν οι πιθανότητες αγοράς.
Στο πλαίσιο αυτό, υπογραμμίζεται και η σημασία του χρόνου επαφής που έχει ο επισκέπτης ή αγοραστής με το προσωπικό του καταστήματος. Όπως προκύπτει από τις έρευνες της ομάδας του Paco Underhill, όσο περισσότερες είναι οι επαφές πελατών-υπαλλήλων, τόσο σημαντικότερες είναι και οι μέσες πωλήσεις. Η συνομιλία με τον πελάτη αποτελεί σοβαρό έμμεσο κίνητρο για αγορές εκ μέρους του.
Διαπιστώθηκε, από την άποψη αυτή, ότι πολλά από τα προβλήματα πτώσης του τζίρου τους που αντιμετώπισαν τα γνωστά βρεταννικά καταστήματα Μαρκς & Σπένσερ θα είχαν αποφευχθεί αν η εταιρεία δεν είχε προχωρήσει σε μείωση των πωλητριών της για λόγους οικονομίας κλίμακας. Πιο αναλυτικά, στα καταστήματα αυτά, ιδιαίτερα στους τομείς γυναικείων ρούχων, το αποκαλούμενο interception rate έπεσε, μέσα σε τρία χρόνια, από 60% στο 25%, πράγμα που σημαίνει ότι κάποια στιγμή τα τρία τέταρτα της πελατείας των καταστημάτων δεν είχαν κανέναν άνθρωπο με τον οποίο μπορούσαν να μιλήσουν. Υπογραμμίζεται σε σχετική έρευνα ότι οι πελάτες απλώς έκαναν βόλτες στα καταστήματα, χωρίς να μπορούν να θέσουν ερωτήσεις και άρα χωρίς να έχουν κάποια βοήθεια στην διαδικασία μιας πιθανής αγοράς. Σήμερα, ο νέος επικεφαλής της βρεταννικής αλυσσίδας αλλάζει ριζικά την φιλοσοφία της και πολλοί είναι αυτοί που περιμένουν να καταγράψουν τα αποτελέσματα –αν και τα τελευταία, ως φαίνεται, είναι συμβατά με τις νέες τεχνικές Shopping. Τεχνικές οι οποίες, βέβαια, όλο και περισσότερο επηρεάζονται από την διάδοση του ηλεκτρονικού εμπορίου, το οποίο φέρνει στο προσκήνιο και νέες συμπεριφορές.
Όχι στις ουρές
Ένα σοβαρό θέμα που πρέπει να προσέξουν τα καταστήματα λιανικών πωλήσεων είναι αυτό του «στησίματος» στις ουρές, υπογραμμίζει ο Paco Underhill. «Πρόκειται για πολύ σημαντικό παράγοντα, και τούτο διότι επηρεάζει τον βαθμό ικανοποίησης του πελάτη. Κάθε φορά που ο πελάτης περιμένει πολύ ώρα σε ουρές, η αντίληψή του για την ποιότητα των υπηρεσιών που του παρέχονται βρίσκεται σε ελεύθερη πτώση», τονίζει ο Αμερικανός ειδικός.
«Σε ένα σούπερ-μάρκετ», τονίζει ένας από τους ερευνητές της Envirosell, «είδαμε πέντε πελάτες οι οποίοι είχαν περάσει 20 λεπτά στο κατάστημα για να κάνουν τις αγορές τους, να εγκαταλείπουν το γεμάτο εμπορεύματα καροτσάκι τους γιατί δεν ήθελαν να ξεροσταλιάσουν σε μία μεγάλη ουρά μπροστά στο ταμείο. Το κόστος για την εταιρεία ήταν σε μία ώρα περίπου 1.200 δολλάρια απώλεια πωλήσεων. Σε μία εβδομάδα, η εταιρεία είχε απωλέσει 2.850 δολλάρια πωλήσεις. Προτίμησε έτσι να κάνει επενδύσεις αποφυγής του συνωστισμού μπροστά στα ταμεία». Σημειώνουμε ότι παρόμοια φαινόμενα έχει καταγράψει ο υπογράφων στο Αλφα-Βήτα Ψυχικού, όπου και ο ίδιος έχει υποχρεωθεί τρεις φορές να εγκαταλείψει το καροτσάκι των αγορών του.
Κατά κύριο λόγο, επισημαίνουν οι ερευνητές της Envirosell, οι καταστάσεις αυτές οφείλονται στο ότι οι εμπορικές επιχειρήσεις αγνοούν ποιοι είναι οι πελάτες τους. Συνεπώς, δεν γνωρίζουν και τις επιμέρους συνήθειες και προσδοκίες τους. Κάτι παρόμοιο παρατηρείται συχνά και σε κεντρικά καταστήματα της Αθήνας όπου, πέρα από την άγνοια της πελατείας, η τελευταία όχι λίγες φορές αντιμετωπίζεται και με προκλητική περιφρόνηση. Είναι χαρακτηριστικές, από την άποψη αυτή, απαράδεκτες συμπεριφορές σε βάρος αλλοδαπών, οι οποίοι γενικά και εξευτελιστικά θεωρούνται μετανάστες. Αυτά δε συμβαίνουν σε μία πόλη που θέλει τουρισμό και σε μία χώρα που φιλοδοξεί να φιλοξενήσει με επιτυχία του Ολυμπιακούς Αγώνες του 2004.
Καλό θα ήταν λοιπόν πολλοί έμποροι και πολλές λιανεμπορικές επιχειρήσεις να αρχίσουν να μελετούν ποιοι είναι οι πελάτες τους, γιατί έχουν μία συγκεκριμένη πελατεία και τί περιμένει η τελευταία από αυτούς. Πρέπει το εμπόριο να προσαρμοστεί πια στους πελάτες του, γιατί διαφορετικά ο άνθρωπος-αγοραστής θα το τιμωρήσει.
