Ο όμιλος LVMH με έδρα το Παρίσι, με 75 μεγάλα ονόματα στην ιδιοκτησία του, μεταξύ των οποίων οι Louis Vuitton, Dior, Bulgari και Tiffany, περνά δύσκολες μέρες. Το 2022 η αξία του στο Χρηματιστήριο εκτοξεύθηκε, καθιστώντας τον ιδρυτή και πρόεδρο Μπερνάρ Αρνό τον πλουσιότερο άνθρωπο στον κόσμο. Έκτοτε, όμως, τα δεδομένα έχουν αλλάξει αρκετά. Τα στοιχεία του εξαμήνου που ανακοινώθηκαν τον περασμένο Ιούλιο δείχνουν πτώση εσόδων κατά 4% και μείωση λειτουργικών κερδών κατά 15%, δηλαδή στα 9 δισ. ευρώ.
Η πολυτέλεια περνά κρίση ταυτότητας
Ο LVMH δεν είναι όμως ο μόνος που πιέζεται. Και ο Kering, με brands όπως Gucci, Bottega Veneta και Yves Saint Laurent, παρουσίασε σημαντική κάμψη. «Η πολυτέλεια βρίσκεται σε θανατηφόρα δίνη», έγραφε η δημοσιογράφος Κάθριν Ζαρέλλα στους New York Times. Μετά από μια δεκαετία συνεχούς ανάπτυξης, η αγορά αλλάζει. Η ίδια προειδοποιούσε για αυξημένες τιμές, «εκπτώσεις» στην ποιότητα και διάθεση αποθεμάτων σε εκπτωτικά καταστήματα. Όσο η πολυτέλεια γίνεται κοινότοπη, τόσο χάνει όμως και από την αίγλη της.
Επιπλέον, οι αμερικανικοί δασμοί επιβαρύνουν τον κλάδο. Η κυβέρνηση Τραμπ έχει επιβάλει 15% δασμούς στα προϊόντα της ΕΕ και 39% στα ελβετικά, πλήττοντας ιδιαίτερα τις αγορές κρασιού, μόδας και ρολογιών. Η αβεβαιότητα για το μέλλον των εμπορικών διαπραγματεύσεων κρατά σε αναμονή πολλούς καταναλωτές και επιχειρήσεις.
Οι Κινέζοι αλλάζουν συνήθειες
Η Κίνα, βασικός πυλώνας της αγοράς, παρουσιάζει μία ανάμικτη εικόνα. Κάποιες μάρκες διατηρούν ισχυρή την παρουσία τους, ενώ άλλες βλέπουν κατακόρυφη πτώση στα κέρδη τους. Οι Κινέζοι αγοράζουν πλέον το 75% των ειδών πολυτελείας εγχώρια – στο παρελθόν το ποσοστό αυτό άγγιζε το 40%.
Επιπλέον, η ασθενική οικονομία έχει απομακρύνει τους πιο φιλόδοξους καταναλωτές. Οι εταιρείες καλούνται να επενδύσουν στην εμπειρία και την ποιότητα, εστιάζοντας στους πιστούς πελάτες.
Σύμφωνα με την Bain & Company, η βιομηχανία πολυτελείας ίσως βιώνει τη μεγαλύτερη κρίση της από το 2008-2009. Ωστόσο, το μέλλον δεν διαγράφεται και τόσο δυσοίωνο: η αύξηση στα εισοδήματα, οι μεταβιβάσεις πλούτου και η αύξηση της ελίτ είναι μερικοί παράγοντες που αναμένεται να διευρύνουν τη βάση των αγοραστών.
Το στοίχημα για τις εταιρείες είναι ξεκάθαρο: Να ανανεώσουν τη σχέση τους με τη νέα γενιά, να μη στηρίζονται αποκλειστικά στους μεγάλους πελάτες και να δημιουργήσουν συναισθηματικούς δεσμούς του αγοραστικού κοινού με τα προϊόντα τους.
Επιμέλεια: Χρύσα Βαχτσεβάνου
