Γράφει η Αναστασία Δουκάκη*.
Ο καταναλωτής πλέον μαζί με το προϊόν αγοράζει τις αξίες και την εικόνα που η εταιρεία παρουσιάζει την αγορά.
Η Εταιρική Επικοινωνία απαρτίζεται από δύο ισοβαρείς άξονες. Την Εταιρική Εικόνα, δηλαδή την άποψη της κοινωνίας για την εταιρεία, και την Εταιρική Φήμη, δηλαδή τις αξίες που αποδίδει η κοινωνία στους ανθρώπους της εταιρείας. Εάν αθροίσουμε την ισχύ της Εταιρικής Εικόνας και της Εταιρικής Φήμης διασφαλίζουμε το «χτίσιμο» ενός ισχυρότατου brand, με άλλα λόγια την εικόνα μιας εταιρείας την οποία οι καταναλωτές εμπιστεύονται σε αγοραστικό, επενδυτικό και κοινωνικό επίπεδο.
Αν μου κλέψεις χρήματα, δεν παίρνεις κάτι σημαντικό για μένα. Αν σπιλώσεις τη φήμη μου, τότε είμαι πραγματικά φτωχός, Οθέλλος, Σαίξπηρ
Αναμφισβήτητα, η εταιρική εικόνα αποτελεί ένα από τα σημαντικότερα «περιουσιακά στοιχεία» της κάθε εταιρείας. Όσο πιο μεγάλο το όραμα της εταιρείας, όσο πιο μακριά σχεδιάζει να ταξιδέψει, τόσο περισσότερο πρέπει να διασφαλίσει αυτό το «ευάλωτο» και «ευμετάβλητο» ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μια καλής φήμης και εικόνας.
Για να αντέξει μια επιχείρηση και να εξασφαλίσει μια επιτυχημένη πορεία στην παγκοσμιοποιημένη αγορά του σήμερα, δεν έχει άλλη επιλογή παρά να επενδύσει στην Εταιρική της Επικοινωνία, δηλαδή στην εικόνα και τη φήμη της. Σήμερα, περισσότερο από ποτέ, η Εταιρική Επικοινωνία αποτελεί ένα από τα πιο αναγκαία συστατικά στη συνταγή της επιτυχημένης πορείας των προϊόντων μιας επιχείρησης.
Χρειάζονται 20 χρόνια για να χτίσεις τη φήμη σου, και μόλις πέντε λεπτά για να την καταστρέψεις, Warren Buffett ή αλλιώς «ο πιο επιτυχημένος επενδυτής του 20ου αιώνα»
Ένα σημαντικό πλήγμα στη φήμη της εταιρείας δύναται να κλονίσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών αλλά και τον stakeholders της- από ένα επικοινωνιακό «ατόπημα» και κακόβουλες επιθέσεις στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, μέχρι περιβαλλοντικά ατυχήματα και ελαττωματικά προϊόντα. Το βέβαιο είναι ότι καμιά επιχείρηση δεν μπορεί σήμερα να κρυφτεί, καθώς το διαδίκτυο έχει τη δύναμη να διαχέει ταχύτατα τη θετική, πόσο δε μάλλον, την αρνητική πληροφορία. Η Εταιρική Επικοινωνία έρχεται να καλύψει το «τρωτό» αυτό σημείο, να διαχειριστεί την όποια κρίση αρνητικής δημοσιότητας σε τέσσερα στάδια: πρόβλεψη ή πρόληψη του προβλήματος, έγκαιρη επικοινωνιακή τοποθέτηση, σχεδιασμός στρατηγικής για ελαχιστοποίηση της ζημιάς, αποκατάσταση της εμπιστοσύνης προς την επιχείρηση.
Οι σύγχρονοι καταναλωτές αναζητούν τις κοινωνικά υπεύθυνες εταιρίες
Στις νεότερες γενιές καταναλωτών, οι προσδοκίες για κοινωνικά υπεύθυνες επιχειρήσεις είναι αυξημένες. Οι νεότεροι καταναλωτές, σε συνδυασμό με την αυξημένη ισχύ των Μ.Κ.Ο. είναι περισσότερο ευαισθητοποιημένοι απέναντι στα περιβαλλοντικά αλλά και επικοινωνιακά ζητήματα, υποχρεώνοντας τις επιχειρήσεις να λογοδοτούν για τις πράξεις τους, υιοθετώντας πρακτικές υπεύθυνης δραστηριότητας.
Τα πάντα έχουν να κάνουν με την εμπιστοσύνη
Προαπαιτούμενη συνθήκη για την επιτυχία κάθε επικοινωνιακού προγράμματος είναι η εμπιστοσύνη. Η εμπιστοσύνη που θα εμπνεύσει η εταιρεία στους εργαζομένους της, στους καταναλωτές, στους stakeholders μέσω του ενεργού διαλόγου. Αυτό πρακτικά σημαίνει ότι από το μοντέλο της εταιρικής αδράνειας στον τομέα της κοινωνικής υπευθυνότητας και την προσήλωση των εταιρειών στα κόστη και τις τιμές των προϊόντων, περνάμε σε εταιρικές δραστηριότητες που αντικατοπτρίζουν τις εταιρικές αξίες και επιχειρηματική ηθική της εταιρείας.
Η καλή φήμη ξεκινά από το σπίτι μας
Η εταιρική φήμη πρέπει να διαχειρίζεται ως μια ακόμα επένδυση που αποφέρει μακροχρόνια κέρδη και η επένδυση αυτή πρέπει να ξεκινά από το ίδιο μας το σπίτι, την επιχείρησή μας και τους ανθρώπους της σε κάθε επίπεδο ιεραρχίας. Το στελεχιακό δυναμικό της κάθε εταιρείας αποτελεί τον κύριο άξονα, τον ακρογωνιαίο λίθο, για τη διάχυση της καλής της φήμης, τόσο στην τοπική κοινωνία όσο και σε εθνικό και διεθνές. Η εμπιστοσύνη που εδραιώνεται φέρνει με τη σειρά της την αξιοπιστία. Η αξιόπιστη εταιρεία μαθαίνει από τα λάθη της, αναλαμβάνει τις ευθύνες της, δεσμεύεται με ρεαλιστικές υποσχέσεις για τη διόρθωσή τους, διατηρώντας την επικοινωνία με τους stakeholders της σε όλα τα στάδια.
*Αναστασία Δουκάκη
doukaki_A@hotmail.com
Η Αναστασία Δουκάκη είναι Σύμβουλος Επικοινωνίας. Απόφοιτος του τμήματος Διεθνών και Ευρωπαϊκών Σπουδών του Πανεπιστημίου του Cardiff και κάτοχος μεταπτυχιακού διπλώματος στην Πολιτική Επικοινωνία από το Πανεπιστήμιο του Leeds. Είναι υποψήφια διδάκτωρ του τμήματος Επικοινωνίας και ΜΜΕ του Καποδιστριακού Πανεπιστημίου Αθηνών στον τομέα της Πολιτικής Επικοινωνίας.
Έχει εργασθεί ως αρθρογράφος σε διαδικτυακά portal ειδήσεων και στον τοπικό τύπο, καθώς υπήρξε στέλεχος εταιρικής επικοινωνίας σε εταιρεία συμβούλων επικοινωνίας με ειδίκευση στη διαχείριση κρίσεων και την πολιτική επικοινωνία.
