Εδώ και 25 χρόνια η γερμανική αλυσίδα σούπερ μάρκετ Lidl κυριαρχεί στην ισπανική αγορά προσφέροντας προϊόντα σε άκρως ανταγωνιστικές τιμές. Μάλιστα έχει παραγκωνίσει σημαντικούς αντιπάλους. Πώς τα κατάφερε;Ένα φτηνό γερμανικό σούπερ μάρκετ – αυτή ήταν η ιδέα. Ήταν το 1994 και το Lidl είχε μόλις ανοίξει στην Ισπανία φέρνοντας ένα μοντέλο χαμηλού κόστους που λειτουργούσε ήδη σε βορειότερες χώρες.
Είκοσι πέντε χρόνια αργότερα, η γερμανική εταιρεία είναι η δεύτερη μεγαλύτερη αλυσίδα των ισπανικών σούπερ μάρκετ από πλευράς πελατών, η οποία ξεπέρασε ακόμη και την αδιαμφισβήτητη ηγέτιδα Mercadona, σύμφωνα με την εταιρεία συμβούλων Kantar.
Και ενώ οι περισσότεροι από τους αντιπάλους της αντιμετωπίζουν δυσκολίες, η Lidl αυξάνεται κάθε χρόνο, πρόσφατα κατά 0,7%. Έχει ήδη αποκτήσει μερίδιο αγοράς 5,6%. Μόνο η Mercadona παρουσίασε καλύτερη απόδοση το δεύτερο τρίμηνο του 2019, με ετήσια άνοδο 1,2%.
Περί ορέξεως…
«Μου αρέσουν οι επιλογές του στα λαχανικά», λέει η Λάουρα , μια 26χρονη από την Ανδαλουσία που ζει στη Μαδρίτη. «Έχει μια τεράστια ποικιλία λαχανικών και vegan προϊόντων και δεν είναι καθόλου ακριβό σουπερμάρκετ.» Ο Ερνέστο, 24 ετών, λέει ότι προτιμά το Lidl απλά επειδή του αρέσει το salmorejo, μια κρύα σούπα από τη νότια Ισπανία, την οποία δεν μπορεί να βρει σε άλλα σούπερ μάρκετ.
«Η Lidl κατάλαβε ότι έπρεπε να προσφέρει στους Ισπανούς καταναλωτές μια μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων, παραμένοντας χαμηλού κόστους εταιρεία αλλά διευρύνοντας την προσφορά της», δήλωσε στην DW ο Χουάν Κάρλος Ματαρούμπια, διευθύνων σύμβουλος της εξειδικευμένης εταιρείας συμβούλων Retail Data.
Παράλληλα, προσέφερε γνωστές μάρκες, αύξησε την επιλογή των νωπών προϊόντων και μερικές φορές έκανε πρωτοποριακές κινήσεις όπως για παράδειγμα την προσφορά βιολογικών αυγών και στη χρήση πλαστικών.
Μεγάλη διαφημιστική δαπάνη
Όλα αυτά όμως δεν μπορούν να λειτουργήσουν χωρίς διαφήμιση και η Lidl έχει δαπανήσει πολλά χρήματα στον τομέα. Το 2018 επένδυσε 17,3 εκατομμύρια ευρώ στη διαφήμιση ενώ η Carrefour δαπάνησε 13,3 εκατομμύρια ευρώ και 8,1 εκατομμύρια η DIA, σύμφωνα με μελέτη της ισπανικής διαφημιστικής εταιρείας Infoadex. Όλα αυτά φέρνουν αποτέλεσμα και σύμφωνα με την εταιρία Retail Data, οι πωλήσεις της Lidl αυξήθηκαν κατά 48% από το 2014-2018, ωστόσο ο αριθμός των υποκαταστημάτων Lidl αυξήθηκε μόνο κατά 6,4%.
Ωστόσο δεν σημαίνει ότι όλοι αγαπούν τη Lidl. «Δεν μου αρέσει», λέει η Ιρένε μια 25χρονη από τη Μαδρίτη. «Κατά τη γνώμη μου, τα προϊόντα τους δεν είναι τόσο καλά και συχνά είναι αρκετά ανοργάνωτοι, τουλάχιστον στα σούπερ μάρκετ που έχω πάει, προτιμώ να πάω στο Carrefour ή στο Mercadona».
Σύμφωνα με οικονομικούς αναλυτές η εταιρεία στάθηκε επίσης τυχερή. Πολλοί από τους ανταγωνιστές της, όπως η Eroski ή η DIA, αντιμετωπίζουν οικονομικές δυσκολίες. Η ισπανική επιχειρηματική εφημερίδα Cinco Dias έγραψε πρόσφατα πως η DIA, η οποία έπρεπε να κλείσει 219 υποκαταστήματα προσπαθεί να εφαρμόσει μια στρατηγική παρόμοια με της Lidl και για αυτό προσέλαβε τον Καρλ Χάιντζ Χόλαντ, πρώην διευθυντή της Lidl ως νέο διευθύνοντα σύμβουλο. Μια επιτυχημένη λοιπόν συνταγή στην Ισπανία που φαίνεται πως διαρκεί.
Ενρίκε Ανάρτε
Επιμέλεια: Μαρία Ρηγούτσου
